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Wir machen Meinung

Sie posten rund um die Uhr, werden millionenfach geklickt und setzen Trends: Influencer sind die Stars im Netz, machen Meinung und werden als Werbeträger gern genutzt. Wie Sie Influencer gezielt für Ihre Produkte einsetzen oder wie Sie vielleicht selbst zum Online-Vorbild avancieren, HIPPO erklärt‘s.

Foto: © AdobeStock

Epidemie der Zukunft?
Influencer – das verstanden noch vor ein paar Jahren viele falsch und fragten sich, warum es plötzlich so viele bekannte Grippe-Patienten im Netz gibt und diese Tag für Tag populärer wurden. Heute weiß natürlich jeder, dass Influenza und Influencer nicht dasselbe sind. Aber: Außer der Akustik verbindet beide eine weitere Gemeinsamkeit – ihre Verbreitung. Die nämlich läuft in beiden Fällen epidemieartig. Während die Medizin mit Impfungen gegen die fiesen Influenza-Erreger ankämpft, ist die Influencer-Epidemie im Netz gewollt. Denn das Gros der Firmen hat seinen Werbeetat umgeschichtet und setzt anstelle von teuren Anzeigenkampagnen aufs angesagte Influencer-Marketing. Ob YouTube, Instagram oder Twitter, überall zwitschern A- bis Z-Promis ihre Vorlieben aus und setzen diese werbewirksam in Szene. Ihnen folgen auf dem Fuße: die Follower. Doch auch wenn man bei teilweise etlichen Millionen dieser stalkenden Spezies davon ausgehen könnte, Influencer seien das A und O der trendigen Werbung und Brand-News würden sich durch sie geradezu viral verbreiten, werfen Marketing-Experten von Morgen bereits heute das Taschen-(Hand-)tuch und winken ab: Wer nur auf Influencer setzt, setzt aufs falsche Pferd. Und überhaupt: Wenn schon, dann muss man das Ganze richtig aufzäumen! 
 

Foto: © Gerd Altmann Pixabay

 
Moderne Klementine
Influencer, das sind zunächst einmal Ariels Klementine, Herr Kaiser von der Allianz oder Frau Sommer von der Krönung – nur eben in modern. Und: Sie sind real, also keine Rollenspieler. Sie kommen heute auch nicht aus der Röhre ins Wohnzimmer, sondern begleiten uns smart und mobil online. Fachleute definieren diese Spezies als Personen in einem sozialen Netzwerk mit großem Einfluss auf eine Vielzahl anderer Menschen. Sie sind sehr aktiv in den sozialen Medien unterwegs und weisen zahlreiche Fans und Follower vor, die sie mit ihren Botschaften erreichen. Der Einfluss der Influencer bezieht sich vor allem auf Meinungen und auf Kaufabsichten. Sie sprechen Empfehlungen oder Kritik aus und vertreten bestimmte Standpunkte und die Menschen vertrauen auf diese Äußerungen und folgen ihnen. Ein echter Influencer hat nicht nur passive Follower, sondern solche, die auf ihn reagieren und zwar: positiv! Deshalb ist reine Menge an Posts oder Followern erstmal zweitrangig. Erst wenn das Umfeld dieser Person auf Vorschläge, oder Kritik positiv reagiert und sich davon beeinflussen lässt, handelt es sich um einen Meinungsführer im eigentlichen Sinne. Jemand, der zwar nonstop mit Beiträgen um sich wirft und zahlreiche Follower hat, aber dessen Einfluss nicht direkt ersichtlich ist, ist maximal ein Multiplikator, aber eben kein Influencer.
 
Größte Vorteile vom Influencer-Marketing
- wirkungsvolle Ansprache der Zielgruppe
- authentischer als Massenkommunikation
- Ressourceneffizienz
- günstige Alternative zu klassischen Werbemöglichkeiten
- authentisches Feedback 
 
Die fünf schlimmsten No-Gos
  • Nur auf Reichweite zu achten
  • Nicht vorab zu checken, welche Art von Inhalt die Influencer publizieren und wie sie Marken darstellen 
  • Nicht zu prüfen, wie die Interaktion auf Postings ist und ob die Postings einen     roten Faden besitzen 
  • Mit 0815 E-Mail an die Influencer antreten und mit Aussagen wie „schon länger verfolge ich deinen tollen Kanal...“ ansprechen 
  • Denken, dass die Zusammenarbeit eine Art „Belohnung“ ist: Influencer-Marketing ist nicht kostenlos

Foto: © Pixabay


Makro oder Mikro – wer ist für Sie der perfekte Influencer?
Ist es die hübsche Pia aus dem Stall nebenan mit dem adretten Pferdeschwanz und ihrem Friesenwallach Tomke, dem Seriensieger aller Dressurreiterwettbewerbe für junge Erwachsene? Oder doch eher #lisaandlena, das strohblonde Zwillingspärchen, das regelmäßig in den Top Ten der wichtigsten deutschen Influencer zu finden ist? Philipp Rodewald, Gründer und Geschäftsführer des Social Media Monitoring-Anbieters Webbosaurus, steht dazu Rede und Antwort: „Wichtiger als Reichweite ist ein Einfluss und Zielgruppenfokus. Wenn ich Futterhersteller bin und Pia unter ihren 8.000 Followern viele Reitstallbesitzer und Pferdehalter hat, dann ist natürlich Pia für mich die passende Influencerin.“ Grundsätzlich hat sich gezeigt, dass mit ganz großen Influencern, die über alles und jeden berichten, inzwischen eigentlich nur noch Marken aus dem Bereich Lifestyle, Fashion oder Kosmetik zusammenarbeiten – für alle anderen Marken ist das Buchen eines Megastar-Influencers hingegen meist ziel- und auch erfolglos. Rodewald fügt hinzu: „Wenn besagte Pia allerdings bei ihren Followern zwar 90 Prozent Pferdehalter hat, insgesamt aber mit unter 5.000 Fans und einer geringen Engagement-Rate unterwegs ist, sollte man eher von Kooperationen absehen.“ Heutzutage geht der Trend im Influencer-Marketing ganz klar zur Zusammenarbeit mit Micro- und Medi-Influencern, welche über eine deutlich geringere Reichweite, aber eine spitzere Zielgruppe verfügen. Die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern kann für Unternehmen dabei sehr effektiv sein – und das nicht nur bezogen auf die Kosten. Für Unternehmen sind klug ausgewählte Influencer von enormer Bedeutung: Wenn es gelingt, diese als Fürsprecher zu gewinnen und mit ihnen Kooperationen einzugehen, kann damit die Zielgruppe in viel wirkungsvollerer Weise angesprochen und beeinflusst werden als durch Massenkommunikation.
 

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So gelingt‘s – erfolgreiche Kooperation
Im Optimalfall sollten dem Influencer keine Rahmenbedingungen gegeben werden. Je mehr der Influencer eingeengt wird, umso schwieriger kann er seinen Content entsprechend veröffentlichen. Forderungen sollten prinzipiell nie gestellt werden. Wichtiger ist es, mit Guidelines zu arbeiten. Also dem Influencer Inhalte an die Hand zu geben, an denen er sich orientieren kann – aber nicht muss. Sehr wichtig ist es, dass der Influencer die Arbeit als „Werbung“ oder „Kooperation“ offen und klar kommuniziert. Zudem ist es sinnvoll, „seinen“ Influencern die Treue zu halten und eine langfristige Zusammenarbeit anzustreben. Der Meinungsmacher sollte vom reinen Werbeträger zum Markenbotschafter werden.
 
Fachhandel als Influencer
Natürlich sind nicht nur Einzelpersonen Influencer in ihrer Branche. Auch der Fachhandel kann durch eigenen Content als Influencer in seiner Branche agieren. Dabei sollte im Rahmen der Content-Strategie analysiert werden, welche Inhalte spannend für die Zielgruppe sind und diese entsprechend besetzt und veröffentlicht werden. Unternehmen und Fachhandel müssen sich im Klaren darüber sein, dass dies mit viel Arbeit und möglicherweise auch wenig Output in den ersten Monaten verbunden ist. Dennoch: Dranbleiben heißt die Devise!
 
Erfolgreich influencen – die Top Drei
– Regelmäßig zwei bis drei Posts pro Tag
– Aktiver Account, der regelmäßig mit anderen interagiert
– Roter Faden im Feed beispielsweise durch konstante Farbgebung, Komposition und   
   Präsentation der Fotos sowie in der Wiedererkennung in der Textgestaltung.
 
 
Der Top-Trend: Marketing-Mix aus Influencer-
Marketing und Content-Marketing
 
Bekannte unbekannte Spezies: Offline-Influencer
Influencer gibt es nicht nur online. Im Grunde sind alle (Offline-)Menschen, die viele andere in ihren Entscheidungen beeinflussen, auch Influencer. Vom smarten Reitlehrer über den erfolgreichen Züchter bis hin zum gut gelaunten Pferdepfleger – diejenigen, die anderen ein gutes und nachahmenswertes Vorbild sind, machen im Grunde Werbung für das, was sie tun, und eben auch für das, was sie an Produkten benutzen.
 
 
Fast jeder fünfte Deutsche lässt sich bei Kaufentscheidungen von Influencern inspirieren. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW).
 
 

Foto: © Pixabay



 
Fake-Follower... sind gekauft und keine echten Fans. Das ist zwar gegen die Spielregeln im Netz, dennoch aber gang und gebe. Dieser Betrug ist allerdings leicht zu enttarnen: Wenn sich unter einzelnen Posts nur sehr wenige Likes befinden, die Anzahl der Follower jedoch extrem hoch ist, ist das ein erster Hinweis auf Fake-Follower. Auch das Verhältnis von Likes zu Kommentaren und die Qualität der Kommentare ist entscheidend! Darauf lässt sich schließen, dass einige dieser Follower möglicherweise fake sind. Also: Nicht nachmachen!
 
Influencer Marketing – Ende in Sicht?
„Totgesagte leben länger“, dieser Spruch aus der römischen Gladiatorenzeit scheint auch auf das Influencer-Marketing zuzutreffen. Zunächst gehypt, dann dem Niedergang entgegen geunkt, scheint sich diese Form des Marketings doch langfristig zu etablieren. Schließlich ist sie ja eben nicht neu. Ob es nun Cleopatra war, die mit ihrem Bad in Eselsmilch deren Verkauf ankurbelte, oder die gute alte Queen, die samt Family den Absatz von hochwertigem Keramikgeschirr in die Höhe schnellen ließ – influenct wird seit je. Was am Ende ist, ist der ziel- und zügellose Einsatz von Makro-Influencern. Was ebenfalls am Ende ist, ist die Nutzung von schlechten Influencern. Die User, die Follower sind da kritisch. Was nicht am Ende ist, ist der Einsatz von authentischen Markenbotschaftern, welche die Online-Plattformen systematisch und gezielt nutzen, um das zu bewerben, für das ihr Herz tatsächlich schlägt.
 
k + m
Wussten Sie, dass die Anzahl der Influencer in
k und m angegeben wird?
k steht dabei für jeweils Tausend,
m sogar für eine Million.
Besten Dank, Philipp Rodewald,
Geschäftsführer vom Social Media & Review
Monitoring-Anbieter
www.webbosaurus.de.


Veröffentlichung in der Online-Ausgabe HIPPO 6/2019

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