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Bonus-Bindung und Treuetaler

Ob Bonusmeilen für Vielflieger, Payback-Punkte für Shopping-Queens oder Treue-Taler für Kaffee-Junkies ­— die Kunden in Deutschland sammeln gern und lassen sich noch lieber belohnen. Genau auf diese Eigenschaften setzen Unternehmer, wenn sie beständige Kaufkraft auszeichnen: Das Verteilen von Bonuspunkten ist deshalb eines der bewährten Mittel zur Kundenbindung und wird vom Einzelhandel gerne genutzt, um Treue zu belohnen. Wie Sie dieses Prinzip nutzen, für Ihr Geschäft ausbauen und Ihre Kundschaft mit satten Rabatten verwöhnen, erfahren Sie in diesem Report.

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© athree23_Pixabay
 
 
Sternchen-Sammeln — Leistung und Belohnung
Möglicherweise kennen Sie das noch von früher aus der Schule – oder auch aus einem pädagogisch hoch motivierten Elternhaus: Bei guten Leistungen konnte man nicht nur Lob ernten, sondern auch Sternchen, Smileys oder Fleißpunkte sammeln. Hatte man genügend von den begehrten Anerkennungs-Symbolen beisammen, erfolgte die eigentliche Belohnung: eine extra Stunde Fernsehen, Süßigkeiten aus dem Klassen-Korb oder eine Aufstockung des Taschengeldes. Genau so und nicht anders verhält es sich im Prinzip mit Punkte-Systemen rund ums Einkaufsverhalten. Nur dass Sie – als Fachhändler – jetzt in die Rolle der Lehrer beziehungsweise der Eltern schlüpfen und „Sternchen“ verteilen. Das Gute daran: Ihre Kunden kennen das Prinzip der Belohnung von klein auf und „spielen“ in der Regel gern und fleißig mit!  
 
Rabatt mit Geschichte
Die Sammelleidenschaft der Deutschen machen sich Unternehmen schon lange zunutze: Bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts nutzten Geschäfte die ersten Rabattmarken. Ihr Ziel: das lästige Anschreiben einzudämmen und die Kunden mittels Coupons anzuhalten, sofort zu bezahlen. Diese Rabattmarken mauserten sich im Laufe ihrer Geschichte über Stempel und Sticker bis hin zu elektronischen Rabattpunkten, die auf Plastik-Karten gespeichert und mittels Scan an der Kasse ausgelesen werden können. Inzwischen boomt das Geschäft mit Rabattsystemen zur Kundenbindung. Manch ein Kunde ist bereits leicht angenervt angesichts der vielen Stempelkärtchen, der Pappheftchen mit Belegstickern und der Kartenflut, welche die Portemonnaie zum Platzen bringen. In dieser Stimmung hatte im Jahr 2000 mit Payback ein System seine Geburtsstunde, das die Rabatte einer Reihe von Partner-Unternehmen eint. Mehr als 30 Millionen Deutsche nutzen Payback – acht Millionen davon per moderner App. Und die Wachstumskurve zeigt steil nach oben. Auf Rang zwei der firmenübergreifenden Rabattsysteme liegt die Deutschlandcard.
 
Ihre eigene Währung
Mit Bonuspunkten das Einkaufsverhalten Ihrer Kunden auszuzeichnen, das ist das Prinzip von Bonuspunkten-Systemen. Diese Punkte sind dann gewissermaßen Ihre hauseigene Währung – zumindest wenn die Punkte bei Ihnen im Unternehmen direkt eingelöst werden können. Um den Kunden mit diesem bewährten System auch tatsächlich als Stammkunden aufzubauen, ist es wichtig, dass die „Belohnung“ für ihn interessant und wertig scheint. Was Sie genau als Gegenwert für die Punkte ausloben, bleibt natürlich Ihnen überlassen. Sie entscheiden, ob die Bonuspunkte ab einer gewissen Menge als Rabatt auf Ihr Sortiment oder Teile davon angerechnet werden oder ob Sie die gesammelten Treuepunkte in Waren eintauschen.  
 
Bonuspunkte vergeben — so funktioniert‘s
Zwischen dem Sammeln der Bonuspunkte und dem „Auszahlen“ ihres ausgeschriebenen Gegenwerts muss die Zwischen-Währung verbindlich bestimmt und offensichtlich beworben werden. Schließlich soll der Kunde sehen, dass er in Ihrem Laden nicht nur hervorragend einkaufen kann, super Ware und tollen Service erhält, sondern für seinen Einkauf auch noch attraktiv belohnt wird. Dann muss sichergestellt sein, dass die Bonuspunkte nicht nur vergeben, sondern auch sicher erfasst werden. Beim Bäcker um die Ecke geht das häufig noch mit Stempeln im Pappheftchen. Ist das Heftchen voll, gibt’s Milchkaffee samt süßem Teilchen gratis. Da läuft dem Kunden ja bereits vor den letzten drei Stempeln das Wasser voller Vorfreude im Munde zusammen. Technischer geht es inzwischen in den Läden mit modernen Kassensystemen vonstatten, diese haben häufig ein professionelles Bonuspunkte-System integriert. Ansonsten lassen sie sich mit speziellen Programmen nachrüsten. 
Beim Abrech­nen wird bei jedem Kunden seine persönliche Ra­batt­karte im Kreditkarten-Antlitz gescannt, und die Punkte werden auf einem Bonuspunkte­konto angehäuft.
 
Moderne Bonuspunkte-Systeme sind teilweise schon mit flankierenden Apps ausgestattet, so dass der Kunde jederzeit sein Bonuspunkte-Konto checken und durch gezielte Käufe ganz individuell steuern kann. Das hat sich bewährt, wenn Sie beispielsweise Prämien zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt ausloben. Gibt es beispielsweise Monats-Prämien, kann der Kunde sich entscheiden, durch zusätzliche Einkäufe sein Punktekonto im Hinblick auf eben diese Prämie so aufzustocken, dass er die begehrte Prämie erreicht.
 
Lohnt sich das?
Lohnt sich das Sammeln von Bonuspunkten? Das ist eine der zentralen Fragen, die sich jeder Kunde stellt und die von ihm ganz klar mit Ja beantwortet werden muss, damit das von Ihnen angedachte System der Kundenbindung auch wirklich funk­tioniert. Sie wissen ja, deutsche Kunden sind Sparfüchse und sie sind wirklich gut informiert. Wenn Ihre Ware also beispielsweise im Hochpreis-Segment angesiedelt ist, muss der Kunde einen Gewinn errechnen können und zwar nicht nur über die Qualität der Ware und den Service Ihres Hauses, sondern eben auch über den Benefit Ihres Bonuspunkte-Systems. Nur dann kauft er bei Ihnen und nicht im Preisdumping-Laden drei Dörfer weiter. Dieser Benefit muss klar offenkundig sein. Wenn Sie Rabatte vergeben, müssen diese deutlich sein: Gibt es für 500 Punkte magere drei Prozent auf die pinke Steppweste, überzeugt das nicht. 25 Prozent wäre hier schon eine ganz andere Hausnummer – besser aber wären 50 Prozent! Vergeben Sie die Bonus-Punkte darüber hinaus bereits nach einem überschaubaren Zeit- und Aktionsrahmen. Muss der Kunde 1.000 Punkte sammeln und braucht dafür etliche Monate, dann wird das Ganze langatmig und zäh. Besser ist, das Ganze in wenigen Monaten und mit relativ rasch gesammelten Punkten zum auszahlbaren und damit fühlbaren Erfolg zu bringen. Natürlich ist auch Ware ein wunderbares „Auszahlungsmittel“ als Tausch gegen gesammelte Bonuspunkte. Allerdings sollten es hier nicht unbedingt Produktpreise aus dem unterpreisigen Mitnahmebereich sein: Sind Hufkratzer, Gummistriegel oder Mähnenkamm wirklich so begehrt, dass sie – als kostenfreie Prämie – genügend Anreiz schaffen? Vielleicht sollten Sie hier großzügiger agieren und ein ganzes Putzset oder auch die schicke Putzkiste samt Inhalt als Prämien-Profit ausloben. Sicher können Sie ihre Bonuspunkte-Vergabe auch mit einzelnen Herstellern abstimmen, die dann ihrerseits Prämien zur Verfügung stellen, wenn der Kunde eben besonders fleißig aus seinem Firmensortiment geshoppt hat.
 
Last but not least – es muss nicht immer nur Bares oder Geldwertes sein, lassen Sie Sachliches ruhig mal in der Kasse oder im Regal. Wäre das Upgrade zum VIP-Kunden mit entsprechenden regelmäßigen Vergünstigungen und der Einladung zu Top-Events nicht eine schöne Alternative?
 
Apropos Top-Events: Wie wäre es, eine Trainerstunde bei einem renommierten Ausbilder, die Teilnahmen an einem besonderen Lehrgang oder den Besuch bei einem Top-Turnier gemeinsam mit anderen erfolgreichen Punktesammlern und den Mitarbeitern des Fachhandels auszuloben?  
 
Glück zum Rubbeln
Wer seinen Kunden gerne zum Glücksritter schlägt, kann auch mit Losen einen spannenden Anreiz zum Kauf schaffen. So können Sie beispielsweise ein Los ab einem bestimmten Einkaufswert ausloben. Wer Glück hat, rubbelt zum Hauptgewinn. Schön für Ihre Kunden, wenn Sie keine Nieten verteilen, sondern jeder Losempfänger sich tatsächlich als Gewinner fühlt und zumindest mit einem Trostpreis belohnt wird.
 
Und was ist mit Cashback?
Nur Bares ist Wahres – dies ist der Leitsatz des Cashback-Prinzips. Hier shoppen Ihre Kunden zunächst munter – und nicht rabattiert – los. Der Gewinn erfolgt kurze Zeit später. Dann nämlich gibt’s Cash. Ein bestimmter Prozentsatz der umgesetzten Einkaufssumme wird dem Kunden gutgeschrieben. Vorteil für die Konsumenten: 
Neben dem Anreiz, beim Einkaufen „Geld zu verdienen“, empfinden die Kunden auch die Flexibilität dieses Bonus-Systems als sehr attraktiv. Schließlich können sie mit dem Geld machen, was sie wollen – zum Friseur gehen, auf einen Urlaub sparen oder einen Regenschirm kaufen. Allerdings müssen die Kunden für dieses System ihre Kontodaten angeben und das mögen einige Kunden nicht so gerne. Unternehmen schätzen am Cashback, dass es in der Regel gut ankommt und für eine sehr starke und vertrauensvolle Kundenbindung sorgt. Allerdings kommt ihnen die Gutschrift häufig gar nicht zugute. Ob der Kunde die Gutschrift in das Sortiment Ihres Fachhandels oder Produkte Ihres Unternehmens investiert, ist schließlich frei.
 
Veröffentlichung in der Ausgabe HIPPO 1/2021 

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