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Coole Kunden: Männer nicht für dumm verkaufen

Sie wissen, was sie wollen: schnell, zielstrebig und erfolgreich Notwendiges einkaufen. Alles andere ist Männern lästig und kostet Zeit. Zeit, die man besser im Stadion verbringt – oder im Stall!

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Gender ist in. Bei der Ansprache oder beim Vor­halten geschlechtsspezifischer Toiletten. Und auch der Handel weiß: Männer sind anders. Frauen auch.
Das bestätigt auch Armin Bavand, Inhaber von A Gallant Horseman. Er sagt: „Es ist tatsächlich so, dass das Kaufverhalten von Damen und Herren sich deutlich unterscheidet. Die Herren kaufen auch bei uns deutlich gezielter und bedarfsorientiert. Nach dem Motto: Ich brauche eine neue Herrenreithose – ich kaufe eine neue Herrenreithose! Während die Damen spontaner und emotionaler einkaufen. Damen stöbern durch die Seiten oder sind eigentlich auf der Suche nach etwas ganz anderem und stolpern dann zufällig über eine schöne Schabracke, die dann spontan gekauft wird. Leider macht sich das dann auch bei den Retouren bemerkbar. Die Retourenquote liegt bei den Herren deutlich unter der Quote der Damen.“ Er bemerkt das defensive Einkaufsverhalten der Herren auch beim Blick auf die Online-Bestellungen: „Dass die Herren generell eher Einkaufsmuffel sind, macht sich auch daran bemerkbar, dass wir sehr häufig Bestel­lungen mit einem Wert knapp unter der Grenze für den kostenfreien Versand haben. Unsere Kunden haben dann tatsächlich keine Lust, noch einen kleinen Artikel dazu zu kaufen, um die Versand­kosten zu sparen. Die Damen machen das aber recht häufig.“ Was Bavand am Kunden Mann so mag? „Sicherlich stimmt es, dass Herren weniger ausgeben, aber sie sind deutlich loyaler als Damen. So haben wir über die Jahre eine riesige Stammkundschaft aufbauen können mit Herren, die häufig und regel­mäßig kaufen, einfach weil sie mit dem Sortiment und dem Service sehr zufrieden sind. Weibliche Stammkunden haben wir fast keine. Und das hängt nicht nur mit unserem Sortiment zusammen. Schließlich sind etwa die Hälfte unserer Kunden Damen. Natürlich gibt es auch Ausnahmen auf der einen und der anderen Seite.“
 
Funktion und Service punkten
Für Männer ist das Einkaufen weniger Erlebnis als vielmehr Notwendigkeit, bei der sie tatsächlich relativ schnell Stress aufbauen. Gerade deshalb ist es für sie besonders wichtig, schnell bedient zu werden. Von einem Verkäufer mit Fingerspitzen­gefühl: Bestens informiert starten Männer ihren Einkauf im stationären Handel. Insofern sollte auch der Ver­käufer sehr gut über seine Produkte Bescheid wissen und genau die Infos bringen, die ihm für den Kunden Mann relevant erscheinen. 
Welche Features der Produkte den Herren besonders in­teres­sieren, weiß Armin Bavand: „Qualität, Authen­tizität und Funktion, gepaart mit gutem Stil. Wenn der Artikel dann noch eine schöne Geschichte hat, ist das immer ein Bonus.“ Ob die Ware aus nachhaltig und fair produzierter Wolle eines thai­ländischen Schafbocks stammt, interessiert nicht primär, es sei denn, es hat funktionale Auswirkungen, im Idealfall ganz praktische: Das bügelfreie Jagd­sakko, die Flecken-weg-Hose, bei der Whiskey-Spritzer einfach abperlen, das sind Argumente pro Kauf. Auch das Ankündigen von Extra-Services kommt gut an: Berichten Sie ihm doch einfach von Ihrem Seminar zur Leder­pflege, bei dem man lernt, Leder lange bequem und haltbar zu pflegen. Das wird ihn interessieren: Denn erstens will der Herr Bequemlichkeit und zweitens versprechen haltbare Produkte, seltener einkaufen zu müssen – beides echte Shopping­argumente.
 
Bloß keinen Presswurst-Schock
Obwohl bestens vor informiert, betritt der Kunde Mann den Laden zumeist mit einer entscheidenden Wissenslücke: Seine Konfektionsgröße kennt er nämlich nicht! Er hofft, dass der Verkäufer schon weiß, was passt: Hier wünscht „Man(n)“ sich mehr geschultes Personal, das die Konfektionsgröße relativ sicher einschätzen kann – denn auch bei den Herren der Schöpfung herrscht absolutes Wohlgefühl, wenn sie eine Reithose anprobieren und diese gleich auf Anhieb passt. Sind die Anprobe-Stücke viel zu klein, macht das Männern mindestens genauso ein schlechtes Gefühl wie den Frauen: Es ist nämlich nun wirklich nicht so, dass Männer da uneitel wären. Wenn sie irgendwo nicht reinpassen und der Verkäufer das dann auch noch wenig charmant thematisiert, fühlen sie sich gekränkt und brechen den Einkauf unter Umständen ab. Also: Augenmaß und Feingefühl! Mit ein bisschen Geschick wird es dann vielleicht auch noch mehr als nur diese eine bequeme Reithose in beige oder grau. „Männer haben nicht so ein gutes Feeling, was modische Kombinationen angeht“, verrät Helmut Harff, Chefredakteur von www.genussmaenner.de und meint, hier sei Potential im Rahmen von geschickt präsentierten Zusatzverkäufen, ein gesamtes Outfit, eine Reithose zum Wechseln oder die weiße Turnierreithose aus derselben Kollektion zu verkaufen.
 

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Mann im Mittelpunkt
Herren fristen in vielen Shopping-Bereichen ein geradezu stiefmütterliches Dasein: Wenn es sich nicht um Autos und Rasenmäher, um Bohrmaschinen und Kettensägen oder Hightec-Smartphones als Verkaufsschlager handelt, werden sie weder umworben noch ins Zentrum der Aufmerksamkeit gestellt. Zwar haben füh­rende Hersteller inzwischen eigene Kollektionen den Herren gewidmet, doch damit ist es dann auch getan. Marketing für Männer? Fehlanzeige. Und wo die Kollektionen „für ihn“ zu finden sind? Bei einer Verkaufsebene hinten links in der Ecke, bei zweien – mit Sicherheit – im Ober- oder Untergeschoss... hier ist Optimierungsbedarf. Präsentieren Sie pferdesportaffine Männermode ruhig mal vorne auf der Einstiegsebene, zumindest ein paar echte Highlights!  


  

Welcome to the Club

„Interessanterweise haben wir festgestellt, dass Herren ein ansprechendes Ambiente sehr schätzen. Auch wenn das Einkaufsverhalten an sich eher sachlich und zielgerichtet ist, schätzen es auch die Herren sehr, wenn Ware ansprechend präsentiert wird und eine stilvoll-gemütliche Atmosphäre vorherrscht. Ich denke, Herren mögen Geschäfte, die das Gefühl vermitteln, man könne sich hinsetzen und entspannt Zeitung lesen. Nicht umsonst gleicht unser Showroom eher einem klassisch britischen Gentlemans-Club als einem Reitsportgeschäft – nicht um das Einkaufsverhalten zu beeinflussen, sondern weil wir es selbst auch so am liebsten haben. Generell sollte man immer wieder in sich selbst hineinhören und sich die Frage stellen, in welcher Art von Geschäft und in welchem Ambiente man selbst am liebsten einkauft.“ 

Armin Bavand

© Pixabay


Kauf mit Köpfchen 

Männer sind preisbewusst. Das bedeutet nicht, dass sie nicht auch in der Lage sind, ihre Kreditkarte zum Glühen zu bringen, aber – mit Köpfchen: 70 Prozent der Männer, die Zugang zu Smart Speakers wie Siri und Alexa haben, nutzen diese, um online Preise zu vergleichen und Kleidung zu bestellen. Bei Frauen hingegen sind es lediglich 46 Prozent.


 

© Stefan Kleeberger


Im Gespräch mit Armin Bavand

Welches sind Produkte im Pferdesport, die der Mann gerne kauft, welche Produkte sind ihm eher ein Graus beim Einkaufen? 

A.B.: „Es liegt wahrscheinlich in der Natur unseres Geschäfts, dass bei uns vor allem Herrenreithosen gekauft werden. Diametral dazu sind wohl Reitstiefel anzusiedeln. Klassische Reitstiefel, die es in hunderten von Größenkombinationen gibt, sind eher verwirrend als hilfreich. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass Herren sich nicht durch etliche Größen durchprobieren möchten, bis sie endlich den richtigen Stiefel gefunden haben. So kommt zum Beispiel unser beliebtester Reitstiefel mit nur vier Optionen pro Schuhgröße aus.“

Wie ist es mit dem Anprobieren? Probiert der Kunde stationär gerne im Laden oder nimmt er Auswahlteile mit heim?

A.B.: „Wenn Kunden bei uns vorbeischauen, dann meistens, weil sie Hosen anprobieren möchten. Es kam noch niemand auf die Idee, mehrere Hosen mit nach Hause zu nehmen. Die Herren wollen sich lieber gleich und schnell entscheiden.“ 

Was muss man speziell bei der Einkaufs­beratung beim Herren beherzigen? 

A.B.: „Da gibt es keinen Unterschied zwischen Damen und Herren, denke ich. Es ist oberstes Gebot, freundlich, ehrlich und authentisch zu beraten.“

Wie sieht es hinsichtlich des Preisbewusstseins des Herren aus? 

A.B.: „Unsere Kunden kaufen sehr bewusst und geben für gute Qualität auch gerne Geld aus. Natürlich möchte niemand das Gefühl haben, zu viel für einen Artikel bezahlt zu haben, aber der Preis steht nicht im Vordergrund.“ 

Kaufen Herren gerne viel auf einmal und dann eine lange Zeit nicht oder nur so viel, wie gerade wirklich gebraucht wird? 

A.B.: „Beides! Herren kaufen das, was wirklich gerade benötigt wird, und dann lange nichts. Herren benötigen einfach weniger. Wir erleben es aber häufig, dass Herren sich so freuen, ein Reitsportgeschäft nur für Herren entdeckt zu haben, dass sie erst mal nach Herzenslust ein­kaufen und sich eindecken.“

Sollte es eine Herrenecke geben – online und stationär – oder alles produktmäßig zuge­ordnet werden? 

A.B.: „Eine Herrenecke ist in jedem Fall sinnvoll. Aber ohne die entsprechende Beratung hilft auch die nichts.“ 

Veröffentlichung in der Ausgabe HIPPO 10/2020 

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