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So gehen Ihnen die Kunden ins Netz

Shoppen im Netz ist momentan DAS Bürger-Hobby Nummer eins. Bequem von der Couch aus bestellt, schnell vom mobilen Endgerät geordert – es ist das Unkomplizierte, das die Kundschaft reizt. Und obwohl die Onlineshops auf der Welle des Erfolgs schwimmen, so herrscht untereinander doch ein erbitterter Kampf um jeden Kunden. Damit Ihr Internet-Handel starke Umsätze generiert und die Konkurrenz deutlich hinter sich lässt, sollten Sie neben Top-Produkten und einem professionell konzipierten Online-Auftritt auch im WWW auf Tipps und Tricks der Verkaufspsychologie bauen.

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Ob offline oder online – viele Grundzüge der Verkaufspsychologie sind in weiten Teilen dieselben! Neben der herausragenden Qualität eines Produktes ist es das Wohlgefühl, das Kunden letztlich zum Kauf animiert. Ein gutes Gefühl im Verkaufsumfeld, ein gutes Gefühl zum Verkäufer und ein gutes Gefühl, welches man sich durch den Kauf erhofft –  auf diesem Trio basiert die Verkaufspsychologie, sowohl im stationären als auch im Handel im Netz. Darüber hinaus können die Internetanbieter verkaufspsychologisch aber noch mit anderen Features punkten. Gefragt sind Webdesigner, die eine übersichtliche, gut nutzbare und Vertrauen ausstrahlende Präsenz ins Netz stellen. Und auch den Produktbeschreibungen kommt online eine ganz besondere Bedeutung zu. Dabei geht man zunehmend dazu über, die technischen Features eines Produktes nicht als primäre Info zu setzen und sie nur mehr in Stichpunkten abzufeiern. Es ist das Storytelling, welches als moderne Marketingstrategie online für viele Kaufimpulse sorgt.

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Die Top-Psycho- Strategien online

Social Proof – die Macht der Masse
Wir Menschen sind Herdentiere – fühlen uns sicher und wohl umgeben von Unseresgleichen. Dieser Herdentrieb wird genutzt, um Vertrauen in eine Internetseite aufzubauen. Hat man das Gefühl, die Seite ist gut besucht und als Verkaufsquelle oft und zufrieden genutzt, so vertraut man dieser Präsenz und ist gerne bereit, dort ebenfalls zu bestellen. Das ist gerade vor dem Hintergrund wichtig, dass man nicht nur die Wertigkeit der Angebote damit untermalt, sondern auch die Kaufhandlung des Users dadurch „absichert“. Schließlich sind viele Nutzer gerade im Internet skeptisch, was den Umgang mit ihren persönlichen Daten und der Eingabe der Kreditkartennummern betrifft. Daher muss hier viel Vertrauen in die Verkaufsplattform aufgebaut werden.

Trustsiegel
Trustsiegel fallen in den Bereich der Trustelemente und sind damit ein Baustein der „vertrauensbilden­den Maßnahmen“ zum Online-Anbieter. Diese Siegel kann man beantragen, wenn man be­stimmte Vorgaben beispielsweise in puncto Sicherheit und Service garantiert und eine entsprechende Prüfgebühr zahlt. Es empfiehlt sich, Gütesiegel zu nutzen, die bekannt und mit einem positiven Image verknüpft sind. Platzieren Sie das Trustsiegel gut sichtbar auf der Webseite und positionieren Sie es darüber hinaus beispielsweise in Briefköpfen, Signaturen, Rechnungen oder in Advertorials. Nachgewiesen ist, dass Gütesiegel Kaufabbrüche reduzieren und helfen, den Umsatz eines Onlineshops zu steigern. Ganz offenbar sind die durch die Trustsiegel unterfütterten Faktoren wie Sicherheit und Qualität für die User ebenso wichtig wie der Preis eines Produktes. Unbekannte Unternehmen können besonders von bekannten und wertigen Trustsiegeln profitieren, denn sie haben noch nicht den Vorteil bereits bekannter Unternehmen, die allein durch ihren Namen als kompetent und vertrauenswürdig wahrgenommen werden.
 
Spill Over-Effekt
Unter dem Spill Over-Effekt versteht man einen Ausstrahlungseffekt. Auf die Verkaufspsychologie im Online-Marketing übertragen bezeichnet diese Strategie den Einsatz von Werbeträgern wie beispielsweise Testimonials. Tragen beispielsweise Ingrid Klimke oder Michi Jung die neue Reithose in Jeansoptik, so ist sie vermutlich ganz bald der Renner. Hier schauen die Kunden zum einen auf ihre Vorbilder, denen sie auch optisch nacheifern möchten. Hinzu kommt, dass die positiven Eigenschaften der Testimonials auch einen positiven Ausstrahlungseffekt auf das anbietende Unternehmen haben. Man folgert: Tolle Testimonials lassen sich eben auch nur für Spitzenunternehmen und -produkte einspannen. Neben den werblichen Fotos der Testimonials mit den Produkten kommen auch Bewertungen und Zitate der Idole im Rahmen der Spill Over-Strategie sehr gut an.
 
Storytelling
Reine Faktenpräsentation war gestern. Modernes Marketing setzt auf Storytelling. Dass der Fellsattel nur 2,3 Kilo wiegt und eine Wollhöhe von 33 Millimetern hat, ist zwar informativ, entbehrt jedoch jedweder Emotion. Wie herrlich bequem Ihr Kunde auf dem gemütlichen Leichtgewicht sitzt und den Sonntagsausritt im Einklang mit Pferd und Natur genießt, das assoziiert Wohlgefühl, Freiheit, ein wunderbares Erlebnis mit dem Partner Pferd! Werden also diese positiven Emotionen mit dem Produkt verbunden, steigt die Kauflust. Infos können unter einem separaten Link eine Ebene tiefer präsentiert werden. 
 
Valenz-Instrumentalitäts-Erwartungs-Theorie                                 
Es muss noch viel mehr gezeigt werden als der funktionale und emotionale Wert eines Produktes: Ganz entscheidend ist das Aufzeigen der soge­nannten Nutzen-Situation. Denn: Die User kaufen die langfristigen Folgen und nicht die einzelnen Produkte. Es muss daher an die lang­fristigen Folgen, den zu erwartenden Benefit des Kaufs, appelliert werden, um die Produkte psychologisch richtig zu inszenieren.
 
Positives Feedback
Es ist motivierend, bereits während einer Aufgabe – nämlich während des Bestellvorgangs – positive Rückmeldungen zu erhalten und zu sehen, dass man alles richtigmacht und so auf dem besten Weg zum Wunschprodukt ist. Dabei werden unwichtige Informationen weggelassen und Glückwünsche und positive Nachrichten ausgesprochen.
 
CTA – Call-To-Action
Call-To-Action ist eine „Motivation zur Aktion“, eine „Aufforderung zum Klick“. Hier kann zum Weiterlesen, zum tieferen Recherchieren oder eben auch zum Bestellen aufgefordert werden. Auch die Gestaltung dieses aktivierenden Buttons folgt im besten Fall psychologischen Schachzügen. So sollte der CTA kon­trastreich zum Seitendesign gestaltet und die Form möglichst ab­ge­rundet sein; der Text sollte kurz und prägnant, aktiv und motivie­rend und auf keinen Fall drohend oder bevormundend gewählt sein.
 
Und auch das funktioniert: Fordern Sie Ihre Kunden auf, im Internet, etwa auf Facebook, Bewertungen abzugeben. Sprechen Sie über die Zufriedenheit oder die Erfolgserlebnisse anderer Kunden. Bezeichnen Sie das Produkt, das Sie verkaufen möchten, als Bestseller.
 

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Das geht gar nicht!

Druck durch Dringlichkeit
Bei den Methoden gaukeln Anbietern ihren Kunden eine Dringlichkeit vor. Sie setzen etwa Fristen, innerhalb derer Kunden gewünschte Artikel kaufen müssen, um Sonderpreise zu erhalten. Das Vortäuschen einer hohen Nachfrage fällt ebenfalls unter diese Methode. Menschen legen auf ein Produkt einen höheren Wert, wenn es knapp ist, und legen einen niedrigeren Wert auf ein Produkt, wenn es reichlich vorhanden ist (zum Beispiel nur eine Woche gültig, nur noch zwei Stück auf Lager).
 
Schlechter Slider
Sie galten einst als modern: Slider, bei denen Werbebotschaften und Produkte in einer Art Diashow für Bewegung auf der Seite sorgten und die Marketingstrategen versuchten, eine Reihe von verschiedenen Produkten oder Services mit einem Höchstmaß an Aufmerksamkeit zu versehen. Doch inzwischen hat man heraus­gefunden: Das Gegenteil ist der Fall. Das Auge sucht Ruhe, Halt und eine feste Struktur. Alles andere führt zu einer Desorientierung, die verunsichert und das Kaufverhalten negativ beeinflusst.
 
Weg mit dem Währungszeichen?
Es gibt tatsächlich verkaufspsychologische Tricks, die offline erwiesenermaßen funktionieren, online  jedoch bei genauerem Hinsehen nicht. Das Aus­sparen des Währungszeichens ist solch ein Fall. Ein Beispiel aus der Gastronomie: Wenn auf den Speisekarten kein €-Zeichen vorhanden ist, dann essen die Gäste mehr, da sie weniger „Kaufschmerz“ verspüren. Online hingegen wurde festgestellt, dass bei dieser Weglass-Strategie die Warenkorbwerte zwar zunächst deutlich stiegen, letztlich aber weniger Nutzer tatsächlich kauften. Mögliche Erklärung: Online findet der Zahlungsprozess vor dem Erhalt der Ware statt. Im Restaurant kommt die Rechnung erst nach dem Verzehr.
Besten Dank für die fachliche Beratung, Fabian Hans, Conversion Analyst bei LEAP Digital Marketing. www.leap.de
 
Veröffentlichung in der Online-Ausgabe HIPPO 8/2019
 

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